Entenda o que é o reposicionamento de marca e como fazer
Diversos motivos podem levar uma empresa a não se identificar mais com a forma com que ela se apresenta ao público. Quando há esse tipo de situação, é comum que se faça o reposicionamento de marca.
Saber se colocar corretamente na mídia é vital para o sucesso das empresas, e a internet é o maior veículo de informações que se tem hoje. Uma pessoa interessada em recuperação de piso de cimento queimado normalmente busca na internet para encontrar orientações de como proceder.
O posicionamento da marca informa ao cliente quem é a empresa e um ruído da comunicação pode gerar problemas graves à marca.
O que é reposicionamento de marca?
O mercado traz muitas novidades para as empresas dia após dia. As mudanças são constantes e geram grande impacto, influenciando desde marcas de isolante térmico para telhado Ribeirão Preto a serviços de telemarketing.
Em resumo, reposicionamento de marca se refere a mudar a forma como a empresa se apresenta e se comunica com o público para se adequar à imagem que ela quer passar.
Em alguns casos, a necessidade de mudar a impressão que o público tem da empresa vem primeiro e a empresa precisa se reconstruir para fazer jus à nova imagem.
Uma fabricante de ionizador de piscina que tenha alterado seus produtos para se adequar às normas referentes ao uso de produtos químicos precisa trabalhar a sua comunicação para que os consumidores a vejam como uma marca consciente e segura.
O processo de reposicionamento de marca leva tempo e se estende por todas as frentes da estratégia de marketing e gestão da empresa, mas é fundamental para gerar resultados compatíveis com o público e os valores da marca.
Pressa é a pior inimiga do reposicionamento. Convencer uma base consumidora de que determinada marca não é bem o que ela pensa é demorado e depende de muito estudo e planejamento minucioso.
A sua empresa precisa se reposicionar?
Nem toda mudança pede um reposicionamento de marca. Ajustes internos e pequenas alterações em alguns produtos não impactam a forma como os consumidores veem a marca.
Entretanto, movimentações maiores podem não ser mais condizentes com a forma como a empresa se comunica.
A busca por novos mercados também é uma estratégia que leva a alterações na identidade da marca. Uma empresa ancoradouro que visa gerenciar pistas de pouso para aeronaves, precisa começar a falar com o público.
Novas políticas e filosofia de trabalho são outros fatores que podem causar estranhamento no público se não forem devidamente comunicados através de um bom reposicionamento.
Quando se reposicionar?
Vários fatores podem exigir uma mudança de direção na comunicação da empresa, é importante detectar esses pontos de interesse para saber quando investir em uma nova postura para a sua marca.
Algumas decisões de gestão podem ter impacto nesse processo. Uma marca que tenha se posicionado mal quando foi lançada do mercado precisa reestruturar a sua comunicação para alinhá-la aos valores e objetivos da empresa.
Fatores externos, como a fusão de uma empresa especializada em desenvolverprojeto de prevenção e combate a incêndio com outra focada em segurança do trabalho, por exemplo, podem ser os causadores de uma mudança no posicionamento.
Outros fatores externos podem ser:
- Mudanças na forma do público se comportar;
- Aparecimento de novos concorrentes;
- Crises financeiras e sociais;
- Diminuição nas vendas.
Questões internas são motivadores tão bons quanto as externas para mudar o posicionamento de uma empresa, e talvez sejam ainda mais beneficiadas pelo processo, umas vez que sem uma boa comunicação, o público não tem como saber da novidade.
Veja alguns exemplos:
- Mudança de nicho de atuação da empresa;
- Busca por novas oportunidades de mercado;
- Identificação com novos valores;
- Adoção de uma nova estratégia de marketing.
É comum, embora não seja uma regra, que essas alterações impliquem em uma revolução nos produtos e serviços da marca para que a imagem passada aos consumidores não seja mentirosa.
Etapas de um bom reposicionamento
Alguns passos são necessários para que o reposicionamento seja efetivo e traga os resultados esperados. Segui-los garante que nenhuma decisão seja tomada por impulso e sem uma base de referência confiável, o que pode causar o efeito contrário ao esperado.
Resumidamente, podemos definir essas etapas como: diagnóstico, planejamento, execução e avaliação. Veja abaixo como elas se aplicam.
Faça um diagnóstico da sua empresa
Definir com clareza o objetivo da mudança é essencial para avaliar se os resultados foram atingidos ao final do projeto ou não, e para isso, saber qual foi o ponto de partida para um novo posicionamento é importante.
Se a sua empresa de transporte marítimo atrai muitos clientes interessados em comprar container, certos de que o seu negócio é o local ideal para buscar esse produto, algo está errado com a forma como a sua empresa informa ao público sobre o serviço fornecido.
Por outro lado, pode ser que as suas vendas tenham caído porque uma leva de produtos defeituosos foi aprovada e chegou ao público, o que prejudicou a credibilidade na sua marca.
Detecte o motivo da mudança antes de tudo. Sem essa informação, não é possível traçar um plano estratégico de ação.
Levante a opinião do público a respeito da sua marca
Se você pretende mudar a forma como as pessoas pensam a respeito da sua marca, primeiro é necessário saber qual opinião o público tem, de fato.
Uma marca de roupas para crianças e adolescentes pode identificar que os consumidores mais velhos não se interessam tanto pelas peças por as considerarem muito infantis.
Já uma fabricante de detector de fumaça talvez descubra que o público não entende bem a importância de ter um equipamento desses em casa. Tenha clareza do que os consumidores pensam sobre a sua marca e trabalhe isso na sua nova estratégia.
Planeje e execute
Com as informações mais relevantes em mãos, é hora de planejar o seu novo posicionamento, quais as técnicas que serão adotadas para alcançá-lo, definir cronogramas, etc.
Ter o suporte de uma agência de marketing confiável é extremamente importante nesse momento. Lembre-se: reposicionamento de marca não pode ser encarado como mais uma campanha.
Uma campanha mal sucedida é reversível em um prazo relativamente curto. O produto pode ser relançado depois de um tempo com outra abordagem e os danos se reparam.
O posicionamento da marca comunica a essência da empresa. É ela que diz ao público quem a marca é, como pensa, o que valoriza, como trabalha e para quem trabalha.
Uma estratégia inadequada por ter consequências catastróficas e levar até mesmo a empresa à falência.
Comunique as mudanças ao público
Se o público não sabe das mudanças, de nada elas servem. Esse é o momento de refazer o site da empresa, reestruturar as redes sociais, criar uma nova identidade visual e quem sabe até mudar o nome da marca.
Sim, por mais drástica que essa atitude seja, há casos em que ela é necessária. Nomes engraçadinhos, pouco profissionais, com erros de grafia ou politicamente inapropriados são exemplos que provavelmente necessitariam de alteração.
Ter sua identidade visual alinhada com o novo posicionamento ajuda a criar a primeira impressão correta em novos consumidores, mas a transição deve ser devidamente anunciada para que o público antigo possa identificar a marca.
Os consumidores também entendem melhor as mudanças nos próprios produtos e se tornam mais propensos a aceitá-las.
Uma fabricante que praticava na divisória drywall preço abaixo do mercado e reformula o produto, agregando a ele mais valor, precisa informar aos consumidores do motivo do reajuste do preço.
Casos reais para estudar
Caso esteja com dúvidas, é fundamental que você estude cases de sucesso para efetuar essa mudança da melhor maneira possível. Por isso, confira as seguir alguns casos reais:
Havaianas
O caso de reposicionamento das Havaianas é uma aula de marketing à parte. Na década de 1980, as Havaianas tinham como carro forte o chinelo branco de solado azul. O apelo do produto era o preço baixo e a praticidade, com o slogan clássico “As legítimas”.
Por conta disso, seu público principal era a classe de menor poder aquisitivo, e consumidores de ticket mais alto a consideravam brega e de baixa qualidade.
Para atingir essa outra parcela da massa consumidora, a marca precisou fazer uma reformulação do produto para derrubar os argumentos em relação à qualidade e mudar totalmente a sua comunicação.
Agora o slogan era “Todo mundo usa” e as campanhas milionárias exibiam celebridades com a Malu Mader utilizando o produto. O público então passou a perceber as sandálias como item fashion, e não só como o chinelo do dia a dia.
Natura
A fabricante de cosméticos passou a ter forte apelo para o uso de produtos naturais e nativos da flora brasileira durante a década de 2010.
A mudança de posicionamento veio para integrar a comunicação com a visão de mundo e valores da marca, que também reformulou seus produtos.
Skol
No início dos anos 2000, o maior apelo publicitário das marcas de cerveja no Brasil eram as reuniões entre amigos para falar de futebol, praia e mulheres de biquíni. O público alvo era quase totalmente masculino e temas assim eram menos questionados.
Com a mudança de comportamento do público, a Skol passou a integrar as mulheres nas campanhas de forma menos objetificada, mas como parte da massa consumidora, focando na união e confraternização saudável.
O reposicionamento foi determinante para que a marca continue ativa no mercado hoje. Cada vez mais os clientes deixam de consumir de empresas cujos valores não se alinham aos deles.
A oportunidade de se tornar atrativa para um novo grupo de clientes, as mulheres que consomem cerveja e homens que não gostam de futebol, também foi um forte motivador para as alterações na marca.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
