Aprenda o que é CAC e CDM e como calcular

Todas as empresas buscam formas de identificar seu desempenho e melhorar seus resultados. Calcular o CAC e CDM é uma das maneiras de saber como o público tem reagido à sua marca e quais medidas adotar a partir dessa informação.

Assim como um pressostato para água identifica a pressão nos equipamentos, o CAC e o CDM identificam o comportamento do público em relação à marca e quais ações ele toma que favorecem ou desfavorecem sua empresa.

Métricas e dados são frequentemente levantados dentro das análises comerciais para nortear as decisões de marketing e outras estratégias da empresa. Dessa forma, é possível traçar caminhos assertivos de comunicação e vendas.

De modo geral, todas as marcas buscam clientes fiéis que trabalhem a seu favor no processo de divulgação da empresa e alcance de novos consumidores. Assim, entender como o CAC e o CDM funcionam possibilita o uso de informações importantes para as estratégias.

Neste artigo você vai aprender o que são o CAC e o CDM, como eles ajudam a sua empresa e como calculá-los.

O que são o CAC e o CDM?

Philip Kotler, PhD em economia no MIT, pós-doutorado em ciências comportamentais na Universidade de Chicago e professor na Kellogg School of Management é autor da bíblia do marketing: “Administração de Marketing: Análise, Planejamento e Controle”.

Kotler é, também, autor do livro “Marketing 4.0”, onde os termos CAC e CDM foram cunhados. CAC é a sigla para Coeficiente da Ação de Compra. Essa métrica mede a porcentagem de clientes que, de fato, consomem a marca após terem consciência sobre ela.

Assim, de um grupo de controle, a empresa pode identificar quantas pessoas lembram da marca espontaneamente (chamado aqui de “tomar consciência da marca”) e se decidem por comprar algo dela.

Já o CDM significa Coeficiente de Defesa de Marca, e indica quantas pessoas, ao se lembrarem da marca, têm a atitude de recomendá-la, ou defendê-la, para outros consumidores.

Esses dados permitem que uma fábrica de embalagem para alimentos entenda qual o retorno que suas estratégias de marketing estão trazendo para a empresa e identifique possíveis gargalos em algum dos 5As do Marketing 4.0 listados por Kotler.

Além disso, esses dados informam à empresa sobre a fidelidade de seus consumidores e sua disposição em promover a marca. Com base nisso, novas ações para melhorar o posicionamento da empresa no mercado e incentivar a divulgação podem ser tomadas.

O que são os 5As do marketing 4.0?

Para entender como o CAC e o CDM influenciam nas decisões da empresa, é preciso compreender de onde esses termos foram originados. 

Os 5As do marketing são os cinco estágios de compra identificados por Kotler e que ainda se aplicam perfeitamente ao momento atual do mundo. 

Alguns clientes queimam etapas, o que não é um problema, mas de modo geral, entender que a maioria dos consumidores, seja compradores dequeimador para estufa de pintura eletrostática ou alunos de um curso online, podem passar por esses cinco estágios. 

Ao calcular corretamente as métricas e conhecer os cinco estágios, a empresa consegue identificar os pontos de falhas e de maior sucesso da sua estratégia. Veja agora quais são as etapas de compra do consumidor:

Assimilação

Essa é a etapa inicial, em que o cliente tem o primeiro contato com o produto ou serviço e passa a ter consciência de que ele existe. O mesmo pode acontecer com a marca, de forma geral, mas cada novo produto tem um ciclo próprio.

A assimilação pode acontecer, por exemplo, quando o consumidor vê nas redes sociais um post sobre o lançamento de uma nova correia de borracha e registra em sua mente que esse produto agora é uma realidade.

Atração

Seguindo o exemplo anterior, a atração pode ser medida pela quantidade de curtidas nesse post. É a etapa em que o cliente se identifica e interessa pelo produto, mesmo que ainda não tenha intenção de comprá-lo.

Arguição

A arguição, também chamada de etapa do convencimento, é quando o consumidor é, claramente, convencido a adquirir o produto.

Pode acontecer por meio de um novo anúncio muito eficiente de chapa de aço carbono, um evento ao vivo, uma amostra grátis, ou mesmo a própria iniciativa do cliente de pesquisar a respeito do produto ou serviço.

Ação

Depois de convencido, o cliente toma uma atitude e compra o que foi ofertado. Essa etapa é relevante para o cálculo de CAC, que será explicado em breve neste texto.

Apologia

A última etapa é o grande “pulo do gato” das empresas que conquistam um público fiel e satisfeito.

Esses clientes, também chamados de promotores de marca, são muito importantes para o crescimento da marca, pois divulgam seus produtos para outros consumidores por vontade própria. Servem como um pipe rack para tubulações, estampando sua satisfação por todos os lugares.

Para garantir que essa etapa não seja pulada, a empresa precisa garantir um serviço de qualidade, que atenda às necessidades dos clientes e incentivar esse boca a boca com programas de indicações.

Como calcular o CAC e o CDM?

Agora que você já entendeu todo o ciclo que o seu cliente percorre entre descobrir o seu produto e gostar tanto dele a ponto de indicá-lo, é hora de entender como calcular as métricas da sua empresa de torre de iluminação.

O cálculo é bastante simples, mas exige uma base de dados confiável e bem desenvolvida. Ele é baseado na quantidade de pessoas que conhecem e têm alguma interação com a marca, pois essas são as mais propensas a serem convertidas em consumidoras.

Vamos a um exemplo: em uma cidade de 1000 habitantes, 800 conhecem a sua loja, ou seja, 80% do total, e se lembram dela espontaneamente. Desses 800, 200 são clientes da sua loja, e apenas 50 recomendam o estabelecimento a outras pessoas.

Assim, seu CAC é de 25% (200 compradores entre 800 pessoas que conhecem a loja) e seu CDM é de 6,25% (50 indicações entre 800 pessoas)

Esses cálculos podem ser repetidos em todas as etapas do ciclo de compra para identificar até que estágio os indicadores são altos e quando eles começam a cair.

Por que é importante monitorar essas métricas?

Criar uma base de consumidores dispostos a defender e divulgar a marca pode trazer diversos benefícios para a sua empresa de válvulas industriais.

Um dos recursos mais utilizados no marketing digital é a prova social, que pode ser encontrada em depoimentos de clientes que já usaram o produto ou serviço, comentários positivos nas redes sociais e nas páginas de venda dos produtos em lojas online, etc.

O ser humano tem a tendência de aceitar as recomendações de pessoas próximas e de confiança, o que é o princípio do boca a boca. O CDM monitora exatamente o mesmo movimento, mas nas redes. 

Consumidores que conhecem a marca através da recomendação de alguém podem passar pelas etapas de assimilação, atração e arguição ao mesmo tempo. Esses novos consumidores chegam até a marca com muito mais disposição de fazer uma compra.

Entretanto, o contrário também é válido e ainda mais poderoso. Uma boa recomendação ainda precisa ser validada pela qualidade do produto, interesse do novo consumidor e outros tantos fatores.

Por outro lado, um comentário negativo pode ser suficiente para convencer diversos possíveis clientes a não consumirem os seus produtos. Como é impossível evitá-los, a empresa deve apostar na consolidação da marca entre o público fiel.

É através dos cálculos de CAC e CDM que uma empresa consegue identificar a necessidade de novas ações de incentivo à divulgação ou mesmo de uma reformulação do produto final.

Assim, os esforços de marketing e gestão podem ser direcionados corretamente para poupar tempo e recursos e gerar o ROI (retorno sobre investimento) esperado.

Cases de sucesso

É impensável que uma grande empresa chegue ao patamar onde está sem levar em consideração esses números tão importantes. Ainda assim, a título de exemplo, relacionamos aqui alguns casos interessantes para estudo. São eles:

• Apple; 
• Coca-cola; 
• Nike; 
• Amazon.

Todas essas empresas utilizam uma série de análises em suas estratégias de marketing, incluindo o CAC e o CDM, e seus clientes podem ser considerados mais do que fiéis. Eles são fãs da marca.

Marcas como a Apple e a Nike conseguiram criar uma tribo em torno de seus produtos. Seus símbolos representam mais do que a qualidade de seus produtos, mas uma identidade que gera conexão com os clientes.

Quando isso é levado para o lado emocional, como é o caso, defender a marca se torna instintivo, como defender a si mesmo, seus valores e opiniões.

Em alguns casos, como acontece com os achocolatados Nescau e Toddy, os adeptos de cada marca geram movimentações divertidas na internet ao defenderem seus favoritos. O mesmo vale para Apple e Samsung, ou seus sistemas operacionais, iOS e Android.

Ao ter a clareza de como o público se comporta com relação à sua empresa, é possível determinar as estratégias necessárias para construir esse tipo de relação pessoal e afetiva dos exemplos e se tornar a primeira (e possivelmente única) opção na mente dos clientes.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.